Cos’è l’ultra fast fashion? La moda ultra veloce è una mutazione (peggiorativa) della fast fashion. Infatti, l’ultra fast fashion produce senza sosta proponendo ogni giorno stili diversi. Non ha negozi fisici, vende online articoli a prezzi molto bassi – anche a meno di un panino e persino di uno snack – punta sulla quantità, sulla spedizione diretta al consumatore e mantiene ben nascosta la sua filiera di produzione

Non che altri marchi di moda globali siano campioni di trasparenza, basta leggere il Fashion Transparency Index di Fashion Revolution e scoprire che sulla tracciabilità e la trasparenza di filiera c’è ancora molto da fare. Ci sono però alcuni brand che si stanno impegnando fornendo almeno nome e indirizzo della fabbrica di produzione di primo livello, cioè quella che confeziona il capo di abbigliamento.  

Con l’ultra fast fashion il buio è totale. In pratica, a parte le informazioni minime sul tessuto –  si tratta principalmente di fibre sintetiche, spesso mischiate, derivate dal petrolio e non riciclabili – quali informazioni abbiamo sulla filiera di produzione? Nessuna.

L’ultra fast fashion: terza generazione della fast fashion

L’ultra fast fashion è la «terza generazione della fast fashion», è spiegato nel report The State of Fashion 2024 di Bof e McKinsey. La moda veloce si è evoluta negli anni, c’è stato un inizio e un dopo. La prima generazione della fast fashion è quella segnata da marchi come Zara e H&M che hanno introdotto collezioni continue a prezzi economici, con ritmi di produzione, dal disegno al confezionamento, di circa 20 giorni.

Poi è arrivata la seconda generazione della moda veloce tutta basata sull’e-commerce, come nel caso di Asos e Boohoo. Infine, la terza generazione che ha ridotto della metà i tempi di produzione della fast fashion. Oggi è rappresentata dai colossi cinesi Shein e Temu, leader indiscussi di questa terza mutazione della moda usa e getta.

Il prezzo è la chiave del successo

La questione prezzo è parte integrante del successo di Shein e Temu, è spiegato nel capitolo del report Bof e McKinsey dedicato ai due rappresentanti della moda ultra veloce. I prezzi, infatti, sono molto più bassi rispetto alla fast fashion.

Il costo medio di un articolo Shein è di 14 dollari rispetto ai 26 dollari di H&M e ai 34 dollari di Zara. A sua volta i prezzi di Temu sono ancora più bassi di Shein dal 10% al 40%.

Il maggior concorrente di Shein? È senz’altro Temu. Se Shein è un e-commerce dell’ultra fast fashion che vende a proprio marchio, Temu è un marketplace dove è possibile trovare di tutto: moda, accessori, biancheria per la casa, elettronica, rubinetteria e quant’altro. Non vende a proprio marchio, ma mette in contatto i produttori direttamente con i consumatori.

Temu, di proprietà della cinese PDD Holdings, a pochi mesi dal lancio (a settembre del 2022 negli Stati Uniti e a primavera 2023 in Europa) ha superato Amazon come app per lo shopping più scaricata in Italia, negli Usa e nella maggior parte degli altri 16 mercati in cui opera.

Il grafico mostra i download mensili globali dell’app Temu (in milioni).

Social media principali alleati

I rivenditori di fast fashion di terza generazione hanno puntato sulla creazione di grandi comunità sui social media e su un vasto programma di influencer marketing e affiliazioni.

Temu investe molto di più sugli annunci Facebook negli Stati Uniti rispetto a Shein, e quattro volte di più di Amazon. Solo per due slot di 30 secondi durante il Super Bowl del 2023, quando lanciò il famoso slogan “spendi come un miliardario”, ha speso 14 milioni di dollari. Quest’anno ha anche replicato.

Creare una comunità globale di utenti fedeli e affezionati è una strategia di marketing che sta funzionando molto bene con premi, coupon e giochi. Infatti, Shein utilizza un’ampia gamification nell’app per far guadagnare punti fedeltà e partecipazioni a sfide di outfit. Anche Temu utilizza più o meno la stessa tattica offrendo premi ai clienti che invitano gli amici a scaricare l’app. Questo tanto per dare alcuni esempi.

L’ultra fast fashion e la generazione Zeta

Spesso si addita la generazione Zeta come la principale acquirente dell’ultra fast fashion. È vero, è la fascia di età prediletta della moda ultra veloce, la più tartassata. Difficile non avere un risultato diverso.

Ma Shein e Temu hanno conquistato tutte le generazioni. Secondo una indagine di Bof e McKinsey tutte le classi di età hanno aumentato gli acquisti su Shein e Temu nel Regno Unito e negli Stati Uniti a discapito de marchi fast fashion come H&M e Inditex (casa madre di Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Oysho e Stradivarius).

Fonte: BoF-McKinsey State of Fashion 2024 Consumer Survey

Non solo, sempre nel Regno Unito e negli Stati Uniti le intenzioni di acquisto future su Temu e Shein sono superiori di circa il 18% rispetto ai principali marchi della fast fashion.  

Le indagini su Shein e Temu

La filiera di produzione dell’ultra fast fashion è particolarmente oscura e le inchieste per vederci chiaro, finora, non sono mancate.

Così Shein è stata oggetto di diverse indagini che hanno provato lo sfruttamento del lavoro nelle fabbriche dove si rifornisce, ma anche all’uso di sostanze pericolose oltre i limiti di legge sul suo abbigliamento.

Anche Temu è finita sotto la lente, in particolare riguardo l’utilizzo dei dati personali degli utenti, la sicurezza dei prodotti e la loro provenienza.

Il tema del lavoro forzato

Sulla provenienza dei prodotti Temu e Shein è in corso un’indagine condotta da un gruppo di deputati del Congresso degli Stati Uniti. Dall’indagine emerge che le probabilità che i prodotti venduti da Temu siano frutto del lavoro forzato sono estremamente elevate visto il legame con i produttori della regione autonoma uigura dello Xinjiang in Cina.

Si tratta quindi di prodotti che violano l’Uyghur Forced Labor Prevention Act, il provvedimento con cui dal 2021 gli Stati Uniti vietano l’importazione di prodotti da questa regione.  

Sono diverse le denunce, le testimonianze e i rapporti sulle violazioni dei diritti umani degli Uiguri, i kazaki e altre minoranze etniche a maggioranza musulmana nella regione dello Xinjiang.

Come spiega Amnesty International in questo report, con il pretesto di una campagna contro il “terrorismo”, il governo cinese dal 2017 ha compiuto abusi massicci e sistematici contro i musulmani che vivono nella regione autonoma uigura dello Xinjiang.

Le detenzioni di massa, la tortura, la persecuzione culturale, il lavoro forzato e altre violazioni sono state confermate e denunciate anche da un rapporto dell’Ufficio dell’Alto Commissario delle Nazioni Unite per i Diritti Umani (OHCHR).

Nel rapporto, l’OHCHR chiede al Governo cinese una rapida indagine sulle accuse di violazioni dei diritti umani nei campi e in altre strutture di detenzione. Il governo cinese in una risposta ha respinto le accuse.

Le inchieste di Bloomberg

Nel settore tessile e abbigliamento lo sfruttamento e il rischio del lavoro forzato si annidano in ogni angolo della filiera. Infatti, l’industria della moda si classifica al secondo posto e il tessile al quinto nel Global Slavery Index 2023. Difficile credere che la regione autonoma dello Xinjiang sia estranea a forme di schiavitù moderna.

Il rischio del lavoro forzato è estremamente elevato nel caso di Temu perché l’azienda non controlla, né direttamente né indirettamente i fornitori che vendono sulla sua piattaforma. L’unica misura adottata da Temu, si legge nell’indagine statunitense, è un generico codice di condotta in cui i suoi fornitori accettano di vendere sul marketplace a condizione di non ricorrere al lavoro forzato.

L’alto rischio di prodotti frutto del lavoro forzato è stato dimostrato anche da una indagine pubblicata su Bloomberg in cui diversi prodotti, dalle ciabatte agli occhiali, provenivano dalla regione dallo Xinjiang.

E Shein? Secondo una indagine commissionata da Bloomberg nel 2022 è stata dimostrata la provenienza del cotone dello Xinjiang in alcuni capi di abbigliamento.

Shein ha dichiarato la chiusura di ogni rapporto con i fornitori della regione e di avere tolleranza zero verso il lavoro forzato.

C’è da fidarsi? Ecco perché è essenziale conoscere la catena di fornitura di un brand.

L’ultra fast fashion e la “sostenibilità” ambientale

L’ultra fast fashion si difende affermando di produrre a piccoli lotti e addirittura a “zero rifiuti”. Aggiungere ogni giorno sulla piattaforma online tra i 2.000 e i 10.000 nuovi stili come fa Shein, non ha nulla di ambientalmente sostenibile.

Dai piccoli lotti dei migliaia di stili prodotti quotidianamente si arriva facilmente alle produzioni in massa degli articoli che sono risultati più graditi in base alle vendite o alle pagine più visitate. I prezzi bassi sono dovuti anche alle grandi quantità: produrre tanto costa meno che produrre poco.

La domanda poi viene creata: invogliata dal prezzo, da un marketing aggressivo, molto ben congegnato, con super sconti e offerte a tempo.

Tutto questo non fa che impennare la sovrapproduzione e il sovraconsumo: produrre, comprare e buttare per fare spazio ad altri prodotti in un ciclo continuo e tossico.

Leggi anche: Quanti vestiti dovremmo avere nell’armadio?

Abbiamo di che vestire le prossime 6 generazioni. La produzione di abbigliamento è raddoppiata dal 2000 ad oggi; indossiamo sempre di meno quello che compriamo; l’80%  di quello che scartiamo finisce in discarica, soprattutto in Africa. Guarda cosa succede in Kenya, in Ghana, ma anche in Cile.

Temu, risolve tutto piantando alberi

Ironia della sorte, proprio in Africa c’è Temu che pianta alberi. «Nell’ambito del nostro costante impegno per la sostenibilità ambientale – è scritto sulla piattaforma alla voce “sostenibilità” -, Temu ha stretto una partnership con Trees for the Future per piantare alberi in tutta l’Africa subsahariana. Gli alberi piantati da Temu e dai suoi utenti hanno avuto un effetto trasformativo sulla terra e sulle comunità locali, affrontando al contempo le problematiche ambientali globali».

Che tipo di impegno è questo quando si invitano le persone a comprare e a buttare come se fossero miliardari? Un controsenso all’ennesima potenza. Piantare alberi e produrre a più non posso non serve a niente. Per di più, anche gli utenti possono contribuire a questo programma donando 0,23 euro. In pratica, un ulteriore incentivo a comprare di più in questa gigantesca operazione di greenwashing.

Quanto durerà l’ultra fast fashion?

Con la Strategia dell’Unione europea per una industria del tessile sostenibile e circolare, la fast fashion “sarà fuori moda entro il 2030” tanto più l’ultra fast fashion. Il modello dell’economia lineare, basato sullo sfruttamento di risorse naturali e materie prime per creare prodotti che vengono consumati, buttati e sostituiti in breve tempo, non può più esistere.

Per questo l’Ue sta preparando una serie di direttive per passare da questa economia lineare a una economia circolare, dove i prodotti sono pensati per durare il più a lungo possibile, per essere riciclati o tornare alla natura senza fare danni. Oltre all’Ue, anche negli Stati Uniti si stanno valutando nuove leggi.

E nel frattempo? Inutile dire che l’ultra fast fashion è da evitare.

Foto di apertura: Canva

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