Dal 27 settembre 2026 anche in Italia sono pienamente operative le nuove regole contro il greenwashing. Il decreto legislativo n. 30 del 20 febbraio 2026 recepisce la direttiva europea Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) e introduce nel Codice del Consumo nuovi divieti e obblighi per contrastare le pratiche commerciali scorrette.
L’obiettivo è semplice: evitare che i consumatori vengano spinti ad acquistare un prodotto o a scegliere un’azienda sulla base di dichiarazioni ambientali o sociali false, vaghe o fuorvianti.
In altre parole, la norma anti greenwashing prova a mettere ordine nel mare di messaggi “verdi” che incontriamo ogni giorno: sulle confezioni, nei siti aziendali, nelle pubblicità, sui social e persino nei nomi dei prodotti.
Per chi acquista significa avere qualche tutela in più. Ma anche, come sempre, non abbassare la guardia.
Qual è la portata della norma anti greenwashing?
Grazie alla normativa europea, il greenwashing rientra a pieno titolo nell’ambito delle pratiche commerciali scorrette. Il decreto italiano che recepisce la direttiva ha quindi inserito nel Codice del Consumo una serie di divieti e obblighi.
La stretta riguarda tutti i settori. La moda è particolarmente interessata, perché è il comparto che ne fa maggior uso, come ha dimostrato uno studio della Commissione europea.
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Cosa non dovremmo vedere più in circolazione?
La nuova norma greenwashing riguarda le comunicazioni rivolte ai consumatori tramite siti aziendali, pubblicità, social media, packaging, etichette, cartellini, prodotti e quant’altro.
Nel mirino ci sono le asserzioni ambientali, o green claims, cioè quei messaggi che affermano o lasciano intendere che un prodotto, un servizio o un’azienda abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, un impatto minore rispetto ad altri oppure che abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.
Queste affermazioni devono essere chiare, pertinenti, verificabili e dimostrabili.
Stop alle dichiarazioni ambientali generiche
Non sarà più possibile utilizzare in modo generico espressioni come:
- “green”;
- “ecologico”;
- “rispettoso dell’ambiente”;
- “a basso impatto”;
- “riciclato”.
Se utilizzate, queste indicazioni devono essere adeguatamente specificate nello stesso mezzo di comunicazione oppure supportate da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, come nel caso dell’Ecolabel UE.
Attenzione anche a termini come “consapevole”, “sostenibile” o “responsabile”. Sono parole che si riferiscono sia alle caratteristiche ambientali che a quelle sociali. Non è quindi sufficiente una certificazione che riguardi esclusivamente la dimensione ambientale per sostenere genericamente che un prodotto o un’azienda siano “sostenibili” o “responsabili”.
Questo è un passaggio importante: la nuova normativa non riguarda infatti soltanto le dichiarazioni ambientali, ma anche le affermazioni false o incomplete sulle caratteristiche sociali.
Possono riguardare, per esempio, la qualità e l’equità delle condizioni di lavoro, i salari, la protezione sociale, la sicurezza dell’ambiente di lavoro e il dialogo sociale.
Vietate anche le auto-certificazioni
Un altro punto riguarda le etichette, bollini o i marchi di sostenibilità creati direttamente dall’azienda.
Tutti questi strumenti devono basarsi su sistemi di certificazione riconosciuti o rilasciati da enti pubblici.
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Greenwashing e compensazioni delle emissioni
La normativa europea contro il greenwashing presta particolare attenzione anche alle dichiarazioni relative alla crisi climatica e alle emissioni di CO2.
Espressioni come “carbon neutral”, “a impatto zero”, “impatto neutro” o “impatto ridotto” non possono essere utilizzate per presentare un prodotto come se avesse un impatto ambientale nullo o ridotto quando il risultato dipende semplicemente dalla compensazione delle emissioni generate lungo la filiera.
Un esempio? Un’azienda potrebbe comunicare che un prodotto è “a impatto zero” facendo riferimento a programmi di compensazione, come progetti di riforestazione, senza aver realmente ridotto le emissioni legate alla produzione.
E gli impegni ambientali per il futuro?
Un’altra pratica molto diffusa consiste nel comunicare obiettivi ambientali futuri.
Per esempio: ridurre le emissioni di CO2 del 40% entro il 2030 oppure arrivare a utilizzare il 90% di materiale riciclato entro il 2036.
Anche questi impegni non possono essere semplici dichiarazioni di intenti.
Devono essere chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili e devono inserirsi in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse adeguate per raggiungerli.
La documentazione a sostegno dell’impegno deve inoltre essere accessibile ai consumatori.
Alcuni esempi di greenwashing nella moda
Le nuove regole arrivano dopo anni nei quali autorità e associazioni dei consumatori hanno portato alla luce numerosi casi di greenwashing.
In Italia l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) è già intervenuta in diversi casi legati al greenwashing. Ecco i più recenti nel settore della moda.
Nel 2025 l’AGCM ha sanzionato con 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che gestisce in Europa i siti di vendita dei prodotti Shein, per l’utilizzo di green claim ritenuti ingannevoli e omissivi nella promozione e nella vendita di prodotti di abbigliamento.
Sempre nel 2025, l’AGCM ha sanzionato Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per 3,5 milioni di euro per una pratica commerciale ingannevole relativa a dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale che l’Autorità ha ritenuto non veritiere e non presentate in modo chiaro, specifico e inequivocabile.
Il 24 giugno 2026 l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorità britannica che vigila sulla pubblicità, ha vietato alcuni annunci Google di Adidas, Calvin Klein e Uniqlo.
Il problema riguardava l’utilizzo del termine “recycled” senza elementi sufficienti a dimostrarne la correttezza. Il claim poteva infatti lasciare intendere che l’intero prodotto fosse realizzato con materiale riciclato, quando in realtà lo era soltanto una parte.
È un esempio utile per capire quanto anche una singola parola possa modificare la percezione di un prodotto.
Come segnalare un caso di greenwashing?
Il greenwashing è una pratica commerciale scorretta. Ma cosa possiamo fare se ci imbattiamo in un messaggio che riteniamo ingannevole?
Sul sito l’AGCM è possibile segnalare le pratiche commerciali scorrette di qualsiasi forma. La segnalazione può avvenire tramite il sito dell’Autorità oppure inviando una pec a protocollo.agcm@pec.agcm.it. Inoltre, sempre sul sito dell’AGCM sono disponibili gli sportelli per i consumatori presenti sul territorio nazionale, che possono fornire assistenza.
Per non cadere in un caso di greenwashing, la regola di base è non comprare di fretta.
Se un prodotto viene presentato come “green”, “ecologico”, “sostenibile” o rispettoso delle persone, ma non troviamo informazioni sufficienti a dimostrare queste affermazioni, vale la pena fermarsi e fare qualche ricerca in più o fare domande all’azienda.
Fare acquisti informati significa spendere meglio i propri soldi e premiare le aziende che dimostrano concretamente di impegnarsi per la sostenibilità ambientale e sociale.
La nuova norma anti greenwashing ci offre qualche strumento in più per farlo. Sta anche a noi utilizzarlo.
C’è da dire, però, che la norma contro il greenwashing sarebbe stata ancora più efficace se fosse stata accompagnata dalla direttiva Green Claims (COM/2023/166 del 22 marzo 2023), rimasta però allo stadio di proposta.
Questa direttiva avrebbe dovuto introdurre un sistema standard per il calcolo e la verifica preventiva delle asserzioni ambientali delle aziende.
È questo, oggi, l’anello che manca per completare il quadro. Ma la nuova norma rappresenta comunque un passo in avanti importante per rendere più trasparenti le comunicazioni sulla sostenibilità e tutelare maggiormente i consumatori.
